Глянец

Весь глянец, в принципе, можно поделить на мужской и женский. Это не значит, что аудитория не может пересекаться, но в целом образ, имидж издания на рынке и для покупателя делятся на эти две категории. Сейчас к глянцу относят любой журнал, печатающийся на глянцевой бумаге, хотя все термины и споры по поводу глянца, конечно, связаны с определенным кругом преимущественно женских изданий. А в женском глянце условно можно выделить несколько различий:

• журналы с выкройками, рецептами, практическими советами и мастер-классами. Это журналы о шитье (Burda Moden, Шитье и крой, др.), вязании (Verena, Сабрина, др.), кулинарии, рукоделии.

• журналы lifestyle (от англ. «стиль жизни»), это мировоззренческие журналы со статьями на темы психологии, здоровья, моды и красоты (Cosmopolitan, Elle, Glamour, Mini, др.).

- В этой категории есть отдельная часть изданий – это так называемый еженедельный глянец. Эти журналы отличаются большей легкостью подачи материалов, это так называемый глянец «на одну поездку в метро» («Лиза», «Даша», др.).

- Журналы для домохозяек – это неофициальное определение, но такие издания действительно стоят особняком благодаря особому контенту и специфической женской аудитории. («Домашний очаг», «Полезные советы», Планета женщины, СамаЯ, «Счастливые родители», др.)

• модный глянец. Это толстые журналы о моде и красоте. Они диктуют модные тенденции, обсуждают показы и дефиле, знают всё о новых коллекциях одежды, новинках в области ухода за собой, новых сезонных коллекциях макияжа. (Vogue, Harper’s Bazaar, L’Oficiel, др.)

• глянец о селебрити. Всё о жизни звезд, знаменитостях. (Отдохни, OK!, StarHit, др.)

• клиентские журналы. Это особая группа глянца. Их издают производители товаров и услуг для женщин. Отличием этих изданий можно назвать их распространение, часто бесплатное и через собственную сеть магазинов или консультантов (Стиль де Ботэ, Оранжевый Апельсин).

Стоит отметить, что в последнее время в чистом виде эти категории изданий встречаются всё реже, в погоне за увеличением читательской аудитории наблюдается определенный синтез всех этих категорий, и в одном женском издании можно встретить и информацию о жизни звезд, и новости с мировых подиумов, и материалы о женской психологии, гороскоп, кроссворд, колонка юмора.

Женский глянец в России имеет свои особенности

• Первым изданием, которое открыло россиянкам мир глянца после долгих лет застоя, был журнал мод «Burda Moden». Хотя в современном понимании сейчас мы не можем отнести «Бурду» к типичному женскому глянцу, который так раздражает противников. Это – классический журнал с выкройками для любительниц шитья, подобные, кстати, были и в СССР. Просто после «железного занавеса» Бурда действительно открыла многим «глянцевую, красивую, заграничную» жизнь, поэтому и поначалу занимала нишу женского глянца. Популярность его была огромной. Бурда пришла в Россию (тогда это был ещё СССР) в 1987 году, первые издания ещё не были на русском языке, а имели вкладки с переводом, но даже на такие издания женщины заранее записывались в киосках печати, передавали из рук в руки, отстаивали за ним в очередях, часто распродажи издания были закрытыми, и на них попадали только счастливицы.

• Lifestyle-журналы в России. Это тот самый глянец, который раздражает критиков. Надо сказать, что в CCCP были подобные журналы для женщин: тогдашние «Работница» и «Крестьянка» отвечали многим принципам lifestyle журналов. И, кстати, бумага тоже была глянцевой, хотя желтоватой, а печать часто была в две или в одну краску.

- Первым толстым женским lifestyle глянцем в России стал Cosmopolitan (в 2010 году издание отмечает 15-летие в России). По сей день это издание имеет самые значительные тиражи, одним из первых Cosmo перешагнул миллионный рубеж тиража, правда, сейчас тираж несколько ниже, и тому несколько причин. Во-первых, Cosmo обзавелся «семейкой» изданий – Cosmo-Shopping, Cosmo-Beauty (чисто российский продукт), Магия Cosmo (журнал с эзотерическим уклоном, сейчас не выпускается), Cosmo-магия (психологический практикум, заменил собой закрывшийся эзотерический журнал); во-вторых, экономический кризис несколько снизил тиражи глянца по всему миру.

- В декабре 1995 года вышел в свет женский журнал «Лиза», первое в России еженедельное издание для женщин.

- Первый журнал «для домохозяек» - это российская версия мирового бренда Good Housekeeping, у нас журнал называется «Домашний очаг». Его российская редакция появилась в 1995 году.

- Один из самых молодых журналов этого сегмента женского глянца – Планета Женщины. Он издается с 2008 года. 5-летие в 2010-м празднуют Glamour, СамаЯ, другие. В 2009 году свет увидел журнал для родителей Mamas&Papas.

• Модный глянец в России. Если по всему миру Vogue – флагман модного глянца, то в России не всё так однозначно. Здесь Vogue не может похвастаться таким тотальным влиянием в мире моды, харизматичной редакцией. Безусловно, имя работает на журнал, но сказать, что Vogue имеет какие-то особые позиции в России, подобно тому, как это происходит в США, было бы неправильно. Практически тоже самое можно сказать и про Harper’s Bazaar, который в России так и не стал ведущим и экспертным изданием о моде, а скорее является просто имиджевым журналом о мире моды, красоты, искусства. Справедливо и то, что толстые журналы о моде читает не вся Россия, и их популярность и влияние исчерпывается крупными городами-миллионниками. И если Cosmo можно купить в каждом киоске в России, то журналы этого сегмента в некоторые города России даже не попадают, из-за низкого спроса на них. Такова особенность регионов РФ.

• журналы о селебрити в России. Большинство таких журналов – это калька с западных изданий, и содержание зачастую берут оттуда. Поэтому их популярность нельзя назвать очень высокой. Она значительно возрастает, как только в номере появляются материалы об отечественных звездах и вечеринках, а даже такие репортажи как с церемоний вручения Оскара не находят большой интерес у читателей и тиражей не поднимают. Есть в этой нише, тем не менее, очень успешные проекты, и их успех в значительной мере кроется в том, что они рождены в России. Это «Караван историй» и «7 Дней». После успеха «Каравана Историй» в России появляются похожие издания (и дорогие, и дешевые) о знаменитостях: «Имена», «Биография», к сожалению, их контент не всегда можно назвать авторским и уникальным. Определенной тенденцией можно назвать этап, когда во вновь создаваемые издания о знаменитостях стали приглашать самих селебрити в качестве главного редактора. Но сказать, что это значительно привлекло внимание к изданиям – затруднительно. Тем не менее, журнал «Stars Hit» издает Андрей Малахов, для работы в журнале Viva пригласили в качестве главного редактора телеведущую Яну Чурикову, журнал «OK!» обрел в качестве редактора Яну Лепкову – звездного автора Cosmopolitan, прошедшую путь от журналиста до главного редактора Cosmo, сейчас работает в Леди Mail.ru.

Клиентские женские журналы в России ни в чем не уступают остальному женскому глянцу

• клиентские журналы в России. Одним из самых первых и успешных был толстый журнал «Арбат престиж», который выпускался одноименной торговой сетью. Всю работу по изданию таких журналов отдают, как правило, на аутсорсинг крупным Издательским Домам. К примеру, тот же «Арбат престиж» издавал ИД Индепендент Медиа (издатель таких журналов как Cosmo, Harper’s Bazaar, Grazia). Сейчас наиболее успешными клиентскими журналами можно назвать: журнал «Стиль де Ботэ», издающийся торговой сетью Иль де Ботэ, журнал от сети магазинов Л’Этуаль, свой журнал есть у сети магазинов "РИВ ГОШ", «Оранжевый Апельсин» – совместный проект компаний Unilever, Nestle, Colgate-Palmolive, есть свой глянец у Faberlic (не путать с каталогами!), интересный журнал издает сеть магазинов косметики и парфюмерии Douglas, а также сеть магазинов одежды «Снежная Королева». Контент сейчас у этих изданий очень качественный и интересный, и спокойно может конкурировать с любым платным женским глянцем.

Как у любого явления, влияющего на умы и психологию людей, у глянца достаточно и сторонников, и критиков. За что ругают женский глянец:

• навязывание женщинам стандартов красоты. Это утверждение, конечно, верно, но по большей части касается 70-х и 80-х годов – времени появления супермоделей, второго рождения модных Домов и вообще всплеска интереса к моде и вопросам женской красоты. В России это явление также наблюдалось, но, скорее, не в силу назидательного тона глянца, а в силу того, что женский глянец появился во времена перестройки и перемен во всем обществе, поэтому идеи глянца завладели умами и психологией женщин.

• это западный продукт. Да, действительно, большинство женских глянцевых изданий – это «калька» с придуманных за границей аналогов. В Россию пришли не только отдельные издания, но и представительства Издательских Домов (например, ИД Конденаст, выпускающий Vogue, Glamour, GQ и другие издания по всему миру, или Индепендент Медиа – издательский Дом, выпускающий по всему миру Cosmo, Good Housekeeping, Harper’s Bazaar, др.). Но если поначалу российский глянец полностью ориентировался на свои западные прообразы (даже просто печатали переводы статей американских и европейских авторов), то сейчас журналы российские и западные очень сильно отличаются. Большинство экспертов считают, что по качеству содержания российский глянец уже превзошел своих прародителей. Сейчас каждое российское издание способно выпускать себя без поддержки западных редакций, имея в своем портфолио достаточно творческого материала и рекламных контрактов.

Чем глянец отвечает на критику:

• уровень журналистики. По-прежнему в глянцевых изданиях (речь о России, американские издания, в частности, часто поругивают за низкое качество материалов) остается один из самых высоких профессиональных уровней журналистов и их материалов. Из глянца, по сути, вышли те, на кого ориентируются сегодня современные авторы женской прессы (и в Интернете, и в печатных изданиях): Наталья Радулова, Нина Гечевари, Яна Лепкова. К тому же, многие признанные колумнисты и блоггеры Интернета временами печатаются в глянце и расценивают это как признание их литературных талантов.

• навязывание стереотипов, но полезных. Благодаря глянцу многие женщины пошли в спортзал, стали интересоваться своим здоровьем. Глянец для многих открыл фитнес, йогу. Современное увлечение психологией и астрологией также можно поставить женскому глянцу в заслугу. Вообще, жизнь женщины стала более интересной, красочной с приходом глянца. Можно также отметить, что журнал для многих одиноких женщин, подобно телевидению, становится подружкой, членом семьи, возможностью виртуального общения. Кроме огромного пласта информации, которую также можно почерпнуть из даже такого легковесного формата как женский глянец.

• роль в эмансипации женщин и уравнивании в правах. С приходом женских журналов в Россию можно говорить о целом поколении женщин, воспитанных на глянце. Это поколение девушек и женщин, делающих карьеру, ищущих успех и самовыражение. Большая роль в воспитании современной женщины принадлежит глянцу, это не мужененавистничество, как некоторые считают, это воспитание принципов равенства с мужчинами во всех вопросах.

• эксперт в моде, красоте и женской психологии. По-прежнему, несмотря на огромное количество конкурентов в Интернете, женский глянец остается тем, кто задает ориентиры и тренды, кто априори лучше разбирается в моде и красоте, а также имеет возможность привлекать на свои страницы действительно эксклюзивные материалы со звездами, экспертами, специалистами. Хотя уровень некоторых Интернет-изданий о моде, о женской психологии, бьюти-блогов постоянно возрастает, но в России всё же ведущая роль в этих понятиях пока принадлежит женскому глянцу.

• западный глянец дал толчок и высокую планку для создания уникальных чисто российских проектов. Российский женский глянец имеет ряд уникальных изданий, которые придуманы и созданы в России. Конкурируя с сильными западными изданиями с многолетней историей, издатели создавали и продолжают создавать собственные проекты. К таким можно отнести: «Караван Историй», «Домовой», Fashion Collection. В нише молодежного и мужского глянца таких проектов также предостаточно: Ом, Птюч, Афиша,

Глянец становится со временем не таким категоричным и назидательным. Например, ещё 10 лет назад в журнале Cosmopolitan было строгим табу писать о детях, на темы материнства и детства. Сейчас материалы на эту тему практически в каждом журнале. Но, естественно, Cosmo пишет не так, как это делает глянец для домохозяек.

У каждого издания постепенно выработался свой язык. Это аргумент против того, что весь глянец похож друг на друга. Сейчас безошибочно можно сказать, из какого издания статья. Например, Cosmo общается со своей аудиторией на «ты», обязательно с чувством юмора, с иронией, интеллектуально, включая сленг и пропагандируя свободу каждой женщины быть такой, какая она есть. Журналы для домохозяек никогда не говорят своей читательнице «ты», избегают молодежных и непонятных словечек, обязательно дают практические рекомендации и дополняют материалы мнением экспертов и специалистов. И так далее.

Расширение Интернет-пространства и особенно растущая популярность женских сайтов, социальных сетей и сообществ предъявляют к глянцу новые требования. Уже становится недостаточным просто делать хороший журнал. Приходится предлагать что-то новое, уникальное. Отчасти поэтому глянец тоже идет в Интернет, занимая нишу женских сетей. Но не только. Благодаря конкуренции с Интернетом сейчас мы имеем уникальные проекты, курирующиеся женским глянцем:

- Университеты и Академии для обучения. Журналы используют свой имидж экспертов в каких-то областях и организуют мастер-классы, обучение, обмен опытом, выставки для своих читательниц.

- Пробники в журналах становятся всё более изысканными, интересными. В конце концов, это то, что может отличить печатное издание от виртуального.

- Акции и розыгрыши для читательниц, также глянец становится спонсором, инициатором и организатором значительных событий в мире моды и красоты.

При всей спорности отношения к глянцу различными слоями и общественными организациями людей, можно отметить, что глянец привнес в нашу жизнь определенные ценности и ориентиры. Вот лишь некоторые термины и категории, которые привнесены мировым и российским глянцем, и многие из которых уже прочно вошли в нашу повседневную жизнь:

• тренды (от англ. trends – тенденции, направления) – это ориентиры в мире моды и красоты. Их формирует именно модный глянец, журналисты, освещающие моду на страницах глянца, решают, что модно, а что – нет, опираясь на показы и дефиле Домов Моды и дизайнеров одежды. Тренды – это то, на чем держится модный глянец.

• must-have (от англ. must-have – необходимо иметь). Это по сути те же тренды, только в более практическом применении. Понятие применяется в модным маркам, конкретным вещам, аксессуарам, предметам макияжа, интерьера и даже к животным. Как производные от этих понятий must-read, must-see (необходимо прочитать, посмотреть и т.д.).

• гламур (от англ. glamour - шарм, очарование, обаяние). Собственно этим словом иногда заменяют слово глянец. Не зря есть женский журнал с таким названием Glamour. К глянцу этот термин применим также, потому что означает всё то, что ассоциируется с глянцем: роскошный стиль жизни, шик, внешний лоск и блеск.

• селебрити (от англ. celebrity – приглашенная звезда). Это знаменитости, которых специально приглашают на презентации, вечеринки, потому что они могут своим присутствием поднять статус мероприятия. Сейчас используется этот термин намного шире, обозначая любую звезду или знаменитость.

• жертвы глянца. Этим словосочетанием часто называют девушек, чрезмерно увлекающихся диетами, фитнесом, модой, салонными процедурами.

• шутинг (от англ. shoot – фотографировать). Этим словом обозначают съемки вещей (одежды, обуви, косметики) для глянца. Для шутингов часто выбираются вещи от марок, которые размещают платные рекламные полосы в журналах. Шутинги – бесплатны, но их глянец использует как бонусы рекламодателям, стимулируя постоянное сотрудничество.

• А-list. В глянце этот термин означает список селебрити (звезд, знаменитостей) самого высокого уровня. Это как в автомобилях – класс А обозначает самый высокий уровень. Звезд из А-list желает заполучить любой журнал. Как правило, их не так много (не более десяти в каждой стране), это те, кто сейчас имеют самую высокую популярность, а, следовательно, могут принести журналу дополнительные тиражи. Есть также звезды B-list (c более скромной популярностью и меньшими гонорарами), C-list (их популярность и раскрученность ещё ниже). По сути, этот, поначалу кинематографический, термин очень близок миру глянца. Чем выше уровень звезды, которую приглашают в журнал, тем выше может подняться и популярность данного издания.

• девушки с обложек. Иметь обложку в своём портфолио для любой модели – это уже показатель значительного успеха в карьере. В свою очередь, глянец заинтересован в самых-самых звездах, которые будут на обложке. И стараются заполучить звезд А-list и B-list на обложки, ведь это значительно повышает тиражи издания, а значит, и заработки журнала. Существует мнение, что всё это происходит за деньги, то есть и звезды приплачивают глянцу, чтоб оказаться на обложке, и глянец платит звезде, чтоб получить согласие на съемку. Но нигде официально это никак не подтверждается. Съемки звезд для обложек или шутинги внутри журнала, как и интервью со знаменитостями – это абсолютно бесплатное мероприятие с обоих сторон. Глянец получает интерес читательской аудитории, а звезда – повышение своего рейтинга и популярности.

• it-girl. Самые знаменитые ит-гёрлз - Перис Хилтон, Ксения Собчак, Кира Пластина, Николь Ричи, Миша Бартон, Дарья Жукова. Хотя сам термин пришел из кинематографа, но в современном понимании его развил глянец. В 1927 году вышел фильм «It», продемонстрировавший богемную жизнь звезд киностудии Парамонт. После этого фильма, ещё в 20-х годах, It-girls – так стали называть представительниц модной индустрии и просто дочек знаменитых и богатых родителей. Но глянец немного изменил это понятие. И уже в 2000-х ит-гёрлз – немного другие. Постоянные публикации о светских тусовках и вечеринках, рейтингов популярности привели к тому, что сегодня термином it-girl мы называем светских львиц, молодых и состоятельных девушек, модных и продвинутых, тех, кто, по мнению глянца, может служить примером для подражания в одежде и поведении.

• fit-girls. Это игра слов. По англ. это могло бы означать «подходящая девушка» (fit – сидеть по фигуре, соответствовать, подходить), но такого словосочетания в английском нет. Этот термин не так давно придумала Эвелина Хромченко (главный редактор журнала L’Officiel, Россия), и призывает так называть девушек без пафоса, которые просто хорошо и со вкусом одеваются, следят за собой, умеют радоваться жизнью.

Модели plus-size и Photoshop free уже очень популярны

• plus-size (от англ. - дословно плюс размер), термин обозначает девушек-моделей с пышными формами. Если раньше это было экзотикой, то сейчас, можно сказать, что становится вполне обычным явлением. Мартовский номер (2010 год) французского Elle, к примеру, целиком был посвящен полным женщинам, и модели (включая обложку) на страницах этого номера были все исключительно plus-size. Европейский глянец становится лояльнее к полным моделям и полным читательницам, чего пока не скажешь об американском глянце. В частности, источники, близкие к Анне Винтур (главный редактор американского Vogue, знаковая фигура в мире модного глянца), говорят, что пока в американский Vogue полным моделям дорога закрыта.

• makeup free, Photoshop free, retouching free (от англ. «без макияжа, без Фотошопа, без ретуши). Новое «увлечение» современного глянца. Модно снимать моделей без макияжа, абсолютно не обрабатывать фотографии компьютерной графикой. Апрельский номер (2010 год) французского Marie Claire содержит исключительно фотографии без какой бы то ни было обработки или ретуши, включая рекламные страницы. Майский номер Marie Claire (US) выбрал для обложки фото Джессики Симпсон абсолютно без макияжа, нетронутую визажистами, стилистами, а после компьютерными дизайнерами и ретушерами.

Кризис 1998 года повлиял на размеры тиражей тогдашнего глянца. Но изданий было немного, и поэтому рекламный рынок они поделили, мало изданий закрылось. Можно сказать о том, что тот кризис не позволил запуститься каким-то новинкам. Например, мы никогда не узнаем о таком журнале как Show, пилотный выпуск которого был готов к сентябрю 1998 года, но не вышел ни один номер официально. Позже эту нишу занял журнал «Афиша».

Экономический кризис 2009 года оставил российский рынок женского глянца без таких изданий как Gala, Viva, полностью сменилась команда журнала Elle во главе с главным редактором (основная причина – недостаточный интерес аудитории к результатам работы редакции и как следствие низкий уровень продаж).

Для кинематографа глянец – очень благодатная тема

• «Дьявол носит Прада» . Английское название The Devil Wears Prada – полнометражный художественный фильм по одноименной книге Лорен Вайсбергер. Сюжет прост: выпускница колледжа (актриса Энн Хэттауэй) получает работу, за которую «миллионы девушек готовы убить» – ассистента главного редактора модного журнала «Подиум». Главного редактора играет Мэрил Стрип. Есть мнение, что этот фильм иллюстрирует работу в американском Vogue.

• «Глянец» . Художественный фильм режиссера Андрея Кончаловского под слоганом «Горькая комедия о сладкой жизни». В ролях: Юлия Высоцкая, Ефим Шифрин, Алексей Серебряков, Геннадий Смирнов, Ирина Розанова, Александр Домогаров, Ольга Арнтгольц, Артемий Троицкий, Татьяна Арнтгольц, Фёдор Бондарчук, Гоша Куценко, Александр Ильин, Сергей Маковецкий, Николай Фоменко, Леонид Ярмольник, Елена Дробышева, Яна Поплавская, Елена Перова, другие.

• Сериал «Дурнушка» . Английское название Ugly Betty (США). История Бетти Суарез, девочки из бедного района Квинс в Нью-Йорке, которая неожиданно попадает в мир глянца, когда устраиваться работать помощницей главного редактора в журнал мод.

• Сентябрьский номер. Английское название September Issue. Первый документальный фильм о буднях и закулисье одного из самых влиятельных модных журналов – американского Vogue. О жизни издания рассказывается на примере подготовки номера за сентябрь 2007 года. Он стал самым толстым номером за всю историю журнала - 840 страниц и почти 5 кг веса! (Кстати, российский Cosmopolitan один раз выпустил номер в 850 страниц – для москвичек к 850-летию со дня основания Москвы).

• Шопоголик. Английское название Confessions of a Shopaholic. Легкая комедия о девушке Бекки Блумвуд – журналистки журнала «Садоводство». Она не пропускает ни одной распродажи в модных магазинах и легко может спустить за один такой поход больше 900 долларов. Она мечтает работать в журнале о моде «Alette» и для этого даже врет, что знает финский язык и умеет фехтовать, но опаздывает на собеседование, а когда приходит в редакцию, место уже занято девушкой «с самыми длинными ногами в мире». Ради того, чтоб попасть в желанный модный журнал, Бекки решает попробовать себя в журнале «Удачные сбережения», которым владеет тот же концерн, что и «Alette».